驰名商标，又称为周知商标，最早出现于1883年签订的《保护工业产权巴黎公约》，该公约第六条第二款规定：商标注册国或使用国注册机关认为一项商标在该国已成为驰名商标，另一商标构成对此驰名商标的复制、伪造或翻译，用于相同或类似商品上，易于造成混乱时，成员国应以职权或应依有关当事人的请求，拒绝或取消另一商标的注册并禁止使用。在注册之日起至少五年内，应允许提出取消这种商标的要求。允许提出禁止使用的期限，可由本同盟各成员国规定。对于以不诚实手段取得注册或使用的商标提出取消注册或禁止使用的要求，不应规定时间限制。这一规定已经在实际中得到广大成员国的公认，也是个成员国保护本国驰名商标的基本法律依据之一。

　　1985年3月19日，我国成为该公约第95个成员国。我国法律明确规定：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。其认定方式主要为行政认定（由国家工商行政管理总局认定）和司法认定（由省会中级以上人民法院认定）。我国法律上对于驰名商标的保护主要体现在《商标法》第十三条：就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。可以看出，对驰名商标的保护主要体现在对抗恶意抢注、对抗不同类别的商品或服务上近似商标、在立案调查假冒商标犯罪案件时不受立案金额的限制、防止其他公司以驰名商标为公司名称注册以及在电子商务中避免域名注册等。因此，众多知名企业纷纷投入大量人力、物力、财力去宣传和打造其主打品牌，以期获得驰名商标的认定从而获得广泛的保护。

　　我国近年来认定了大量的驰名商标，虽说在一定程度上因为司法认定的宽松性导致驰名商标的泛滥。但仍然存在一些真正广为人知的驰名商标。然而，很多企业在获得了驰名商标的认定后便认为得到了傲视群雄的“尚方宝剑”，使得其驰名商标在不断的侵权中淡化，从而削弱驰名商标的识别性和显著性，使其吸引力不断下降，最终沦为一般商标，甚至不再成为商标。

　　商标淡化是指未经权利人许可，将与驰名商标相同或相似的文字、图形及其组合在其他不相同或不相似的商品或服务上使用，从而减少、削弱该驰名商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。驰名商标的淡化主要表现在以下几个方面：

　　首先是弱化，弱化是指无权使用人将驰名商标使用在不相同或不相类似的商品上，破坏驰名商标的识别力和显着性，冲淡商标与商品之间的独特联系，最终损害驰名商标的商业价值的行为。弱化行为首先破坏了驰名商标的识别力。商标首先应该具备区别不同商品和服务的功能，并保证使用同样商标的商品或服务具有相同品质。例如消费者耳熟能详的驰名商标“雕牌洗衣粉”被“周住洗衣粉”冒充，“康师傅方便面”被“康帅傅/康师博方便面”冒充等。这种弱化行为破坏了驰名商标于特定产品或服务之间的独特联系，是对驰名商标淡化的最常见的形式。

　　其次是污损，也称玷污，是指无权使用人将与驰名商标相同或近似的商标用于对驰名商标的信誉产生玷污、丑化、负效应的不相同或不相类似的商品上的行为。污损是出于冒犯和污蔑的目的擅自使用他人的驰名商标，破坏驰名商标与其特定商品或服务相联系所唤起的人们的满意感。一种是在不洁或有伤风化的背景下使用驰名商标，例如将LV、PRADA使用在马桶或卫生巾上。将驰名商标使用在于色情相联系的物品上也属于污损的一种，例如将“可口可乐”使用在情趣用品上。一种情况是将驰名商标使用在普通商品上。例如“STEINWAY”案。此案中，被告将原告使用于钢琴上的“STEINWAY”用来指示啤酒罐开启把手，法院支持了原告的主张：认为“被告将‘STEINWAY’商标同其商业活动及商品联系使用的行为，如果不加以制止，原告高质量的钢琴产品，势必会同被告廉价批量的产品相联系，同销售被告产品的小店、超级市场相联系。而这种联系必然会损害原告只生产或赞助高品位、高质量的声誉和形象。”

　　再次是退化，退化是指对商标的使用不当，使驰名商标成了商品的通用名称，彻底丧失识别性，不再具有区别功能的行为。退化无疑是淡化中最严重的一种，商标权人彻底失去了自己曾经拥有的商标。让笔者最有感触的是“席梦思”商标，在买寝具时，售货员往往介绍说：“您想看一款席梦思还是棕垫？”，随着时间的流逝，“席梦思”已经成为床垫的通用名称而不再具备区别商品来源的功能了。另外一个商标是“劲牌”，其宣传时用语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”已广为消费者知晓，也正是因为其所有者的不当宣传，不仅使得消费者认为“劲酒”是酒的一种类别，还使得一大批人申请注册了“姜劲酒、地鳖劲酒、活力劲酒”之类的商标，差点使得“劲酒”沦为行业通用名称，还好其所有者发现了这点，正在努力的阻止其驰名商标淡化。

　　驰名商标淡化是一种商标侵权行为，也是不正当竞争行为，同时还是侵害消费者利益的行为。总之，商标淡化是减少、削弱驰名商标或其他具有相当知名度的商标的识别性和显著性，损害、玷污其商誉的行为。

　　对消费者来说,是对驰名商标的信赖利益及实际利益的损害。在严厉打击侵害驰名商标利益行为的同时还要完善相关法律法规，对驰名商标给予更合理的保护。同时，驰名商标的所有人要加大自身驰名商标的保护力度，对复制、摹仿、抄袭其驰名商标的行为要极力遏制，对假冒其驰名商标的行为要坚决打击，同时对自身产品及企业严加要求，保质量、广宣传，多措并举，保护驰名商标，防止驰名商标淡化。

　　参考资料：

　　①我国驰名商标保护的误区及出路 http://blog.qq.com/qzone/622005630/1274737751.htm

　　②驰名商标侵权保护http://wenku.baidu.com/view/4ce80a4ee45c3b3567ec8b89.html